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8 minuti di lettura

C’è un momento in ogni campagna Kickstarter in cui l’entusiasmo dei primi giorni sembra svanire. Dopo il boom iniziale, il flusso di sostenitori rallenta, le notifiche si fanno più rade, e la sensazione è quella di essere finiti in una sorta di limbo. È qui che molti creatori iniziano a preoccuparsi: “Cosa sta succedendo alla mia campagna?”

Le agenzie specializzate in crowdfunding definiscono questa fase come valley of death, un’espressione vivida e volutamente drammatica che però descrive con efficacia la criticità del momento (fonte).

Se guardiamo infatti ai grafici dei sostenitori presentati nel primo post, in ciascun progetto di successo, il volume dei sostenitori diminuisce immediatamente subito dopo i primi giorni di entusiasmo, mantenendosi su livelli più bassi rispetto ai primi giorni per un periodo piuttosto lungo.

In questa fase, al tempo stesso prolungata e delicata, il successo risiede nella capacità di conquistare ogni giorno nuovi sostenitori, garantendo una crescita costante, seppur non esplosiva.

Come superare la “valley of death”: strategie di acquisizione organica e a pagamento

Per evitare che la campagna si spenga nel suo momento più critico, le strategie di mantenimento e crescita dei sostenitori possono seguire due direzioni: organiche o a pagamento. Segue una panoramica su entrambe.

Acquisizione Organica

Il passaparola e la continua crescita della community

Uno dei consigli più semplici, ma ancora oggi tra i più efficaci è il passaparola. Chiedere apertamente il supporto alla propria community può fare la differenza: coinvolgere amici, familiari, follower sui social e persino i sostenitori già attivi, invitandoli a condividere il progetto attraverso un post o un link diretto, aiuta a riaccendere l’interesse e raggiungere nuove persone in modo autentico e organico anche perché permette loro una partecipazione diretta e attiva (fonte)

Per esempio, il duo francese di Botany, in un post su Instagram pubblicato una settimana dopo il lancio su Kickstarter, invita direttamente i propri follower a taggare il loro giardino botanico preferito o quello che hanno visitato e amato di più (fonte). 

Osservare ciò che ha funzionato per altri progetti è un altro passo che può rivelarsi molto utile per generare nuove idee e strategie. Entrare in contatto con i creatori che hanno già lanciato campagne di successo nella stessa categoria e chiedere informazioni consente di apprendere direttamente dalle loro esperienze. 

Inoltre, partecipare o creare community su piattaforme come Discord o Reddit può trasformarsi in un efficace punto di incontro e di engagement, dove discutere temi di interesse comune e mantenere viva la conversazione attorno al progetto. È esattamente ciò che ha fatto Caleb Gannon con Algomancy. Sul suo server Discord, accanto alle stanze a tema Magic: The Gathering, Gannon ne ha man mano creato diverse dedicate al suo gioco. Questa struttura gli ha permesso di favorire scambi continui tra gli utenti e di far leva sul fatto che il suo Discord server, già frequentatissimo prima del lancio su Kickstarter, ha continuato a crescere anche durante la campagna di crowdfunding.

Stretch Goals

Un altro strumento tipico delle campagne su Kickstarter e che interagisce molto bene con il meccanismo del passaparola è quello degli Stretch Goals. Il termine nasce all’interno della community per indicare quegli obiettivi aggiuntivi che consentono ai creatori di “spingersi oltre” il traguardo iniziale della campagna. Grazie a nuovi contenuti, espansioni o idee creative, gli stretch goals incentivano ulteriori finanziamenti e mantengono viva l’attenzione dei sostenitori. 

Poiché i contenuti aggiuntivi sbloccati tramite gli stretch goals vengono resi disponibili a tutti i sostenitori, questo meccanismo incentiva quelli già presenti a promuovere la campagna e contribuire ad attirare nuovi sostenitori (fonte).

Al raggiungimento di una certa soglia, che può essere una somma raccolta (standard stretch goals), un numero di sostenitori o di like a una pagina (social stretch goal), l’autore del progetto “sblocca” un contenuto extra, come un’espansione, un bonus o un upgrade del prodotto.
Il blog di Kickstarter suggerisce cinque best practices fondamentali per struttura efficacemente gli stretch goals (fonte):

1. Calcolare accuratamente i costi di produzione e consegna di ogni stretch goal.
   
2. Coinvolgere la community, chiedendo quali ricompense li entusiasmano di più.
   
3. Annunciare i nuovi obiettivi progressivamente, solo quando i precedenti vengono raggiunti.
   
4. Impostare target realistici e raggiungibili, evitando di strafare.
   
5. Limitare il numero complessivo di stretch goal per non disperdere risorse e attenzione.

Ecco un esempio di alcuni degli stretch goals sbloccati durante la campagna di Botany:

Q&A, Live Stream ed eventi a tema

Per rinnovare la Promotion Strategy si possono aggiungere numerose attività promozionali come per esempio Q&A su Reddit, Live Stream su Instagram o organizzazione di eventi per interagire con la community e rispondere a tutte le domande, dubbi, curiosità. 

Una mossa particolarmente efficace è stata la partecipazione del team di Shasn al Gen Con di Indianapolis (1–4 agosto 2019), la più grande fiera americana dedicata ai giochi da tavolo. In piena campagna, i creatori indiani hanno saputo sfruttare la visibilità dell’evento per intercettare nuovi sostenitori internazionali.

Sempre il team di Shasn, ci ha mostrato un esempio emblematico di un evento organizzato per coinvolgere la community è quello del “Shasn Invitational Cup”: un torneo competitivo organizzato in diverse città indiane che ha coinvolto otto finalisti provenienti da tutto il Paese. L’evento, lanciato durante la campagna Kickstarter ha funzionato come una vera e propria countdown challenge, capace di ravvivare l’interesse della community proprio nel momento più critico della campagna (fonte). Grazie alla dimensione partecipativa e al tono competitivo, il torneo ha riacceso l’entusiasmo dei sostenitori, generato nuovi contenuti sui social e stimolato una seconda ondata di attenzione verso il progetto nelle sue ultime settimane.

Risulta inoltre importante durante l’arco della campagna proporre contenuti tematici pensati per una nicchia di pubblico affine al progetto, con l’obiettivo di  intercettare e coinvolgere nuovi sostenitori.

L’analisi del grafico dei sostenitori relativo ad Algomancy mostra che, dopo il picco iniziale, si sono verificati nuovi incrementi nelle giornate del 16, 17, 23, 25 e 30 agosto. Questi picchi coincidono con la pubblicazione di post e brevi video da parte di Caleb Gannon sui suoi canali social, in particolare su YouTube. Nei video, tutti di durata inferiore al minuto, Gannon presenta alcune meccaniche di gioco, mostra carte specifiche e ne spiega il funzionamento.

Infine, una regola semplice ma fondamentale: comunicare bene, sempre. Una comunicazione efficace tramite risposte veloci e aggiornamenti costanti ai sostenitori non sono un dettaglio e non hanno costi: sono la base di ogni campagna di successo. Anche se inserita per ultima, è una pratica che deve restare viva dall’inizio alla fine, soprattutto quando si lanciano novità come sondaggi, stretch goals o nuovi contenuti.

Se si decide di introdurre un cambiamento a campagna in corso, bisogna spiegare sempre il perché e rassicurare i sostenitori di mantenere le promesse iniziali. Annunciare semplicemente un “Nuovo obiettivo!” senza riconoscere i risultati già raggiunti insieme rischia di far perdere empatia e fiducia nella community. (fonte) 

Acquisizione a Pagamento

Per quanto riguarda le strategie di paid marketing, ecco alcune pratiche per mantenere vivo il supporto al progetto.

Meta Advertising durante la campagna 

Le piattaforme come Meta (Facebook e Instagram Ads) restano uno degli strumenti più efficaci per intercettare nuovi finanziatori. Durante il rallentamento, piccole campagne adv con target ben definiti, come lookalike audience dei sostenitori già acquisiti o retargeting di chi ha visitato la pagina Kickstarter senza contribuire, possono generare un ritorno significativo in termini di traffico e conversioni. L’obiettivo non è solo aumentare le vendite, ma anche mantenere costante la percezione di “movimento” intorno al progetto. 

Inoltre, gli autori del progetto possono collaborare con agenzie di marketing come Jellop, Kickstarter Performance o Backerkit per mantenere la campagna marketing fresca e dinamica, migliorando dunque la performance degli ads e limitando il fenomeno dell’ ”affaticamento delle inserzioni”. (fonte)

E’ questo il caso di Botany, ha collaborato con l’agenzia Jellop per sfruttare al meglio le piattaforme di Meta Ads (Facebook e Instagram) e Google Ads (YouTube, Discovery, Search e Display). Grazie all’ ampio appeal del gioco e a un targeting molto preciso, rivolto agli appassionati di ambientazioni vittoriane e temi floreali, la campagna ha mantenuto un ROAS positivo e conquistato migliaia di fan, attratti soprattutto dalla forza visiva dell’ artwork promosso nelle inserzioni.

Strategie di Cross-Promotion 

Rientrano in questa categoria le collaborazioni con enti e figure di rilievo che orbitano con le loro attività attorno al tema del gioco, un modo efficace per ampliare la visibilità e raggiungere nuovi potenziali backer. 

Un esempio particolarmente significativo è ancora quello di Botany. Durante la fase centrale della campagna, il 22 maggio 2023, i creatori hanno pubblicato un post su Instagram in cui menzionano specialisti della comunicazione sui fiori come Melissa Richardson, Amy Fielding e Ambra Edwards, oltre a musei e istituzioni come Kew Gardens e New York Botanical Garden, incrementando così la visibilità del progetto grazie ai tag e alle collaborazioni implicite. Il contenuto assume inoltre la forma di un vero e proprio behind the scenes: gli autori condividono la fase di ricerca e sviluppo del gioco, mostrando le fonti che hanno ispirato il progetto. In questo modo riescono a mantenere viva l’attenzione e ad ampliare l’interesse della propria community di riferimento come gli appassionati di botanica, storia e artigianato floreale, rafforzando il legame autentico con il pubblico. (fonte)

Una seconda strategia di cross-promotion efficace consiste nello scambio di visibilità reciproca tra campagne attive nello stesso periodo. Per esempio, due progetti affini possono citarsi a vicenda in un update o in un post social, creando curiosità e spingendo i rispettivi backer a scoprire l’altro progetto. In alcuni casi, igli autori dei progetti offrono anche piccole ricompense o bonus esclusivi per incentivare questo “passaggio” di pubblico e ampliare così la propria community. (fonte) 

Considerazioni finali

In tutte e tre le campagne, emerge con chiarezza un principio condiviso: il lancio non è un punto d’arrivo, ma l’inizio di un dialogo continuo con la community.
Che si tratti della spinta organica e autentica di Algomancy, del motore paid marketing di Botany o della social activation partecipativa di Shasn, la chiave del successo risiede nella capacità di mantenere alta l’attenzione e nutrire l’interesse giorno dopo giorno.

Un sostegno costante, anche se contenuto, può infatti generare risultati duraturi: ogni aggiornamento, post o iniziativa diventa un’occasione per riaccendere l’entusiasmo, rafforzare il legame con i sostenitori e dare nuova linfa alla campagna fino all’ultimo giorno.

In definitiva, nel mezzo della campagna la costanza batte il clamore. La forza di una campagna vincente sta dunque anche nel saper trasformare l’hype iniziale in un rapporto di fiducia e partecipazione che la sostiene nel periodo più lungo e difficile.

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