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Dopo aver individuato nel post precedente i principali pattern che caratterizzano le campagne Kickstarter di successo, in questo secondo approfondimento analizzerò il lavoro preparatorio svolto dai creatori di Algomancy, Botany e Shasn nella fase di pre-lancio. Questo ci permetterà di comprendere meglio le tecniche di comunicazione e marketing messe in campo per generare il primo dei tre pattern vincenti: il forte supporto iniziale concentrato nel giorno di lancio della campagna.
Algomancy: la forza di una follower base preesistente
Nel caso di Algomancy ($364.854 raccolti da 4046 sostenitori), tutto ruota attorno alla community che Caleb Gannon ha saputo costruire e coltivare sin dal 2019 attorno ai temi di Magic: The Gathering (MTG), ben quattro anni prima del lancio del gioco. Negli anni Gannon è diventato un punto di riferimento tra gli streamer di MTG grazie al suo canale YouTube Caleb Gannon MTG, che oggi conta oltre 29.000 iscritti.
Gannon racconta di aver iniziato a giocare a Magic circa dieci anni prima, partecipando a tornei Pauper durante il college. È in quel periodo che decide di dedicarsi ai video di deck-brewing, costruiti attorno a combo originali e strategie creative.
Questo percorso evidenzia come Gannon abbia costruito la sua reputazione molto prima della campagna Kickstarter gettando le basi per la creazione di una community appassionata e di fiducia.
Nel suo server Discord, Gannon ha coinvolto negli anni la MTG community e, successivamente, ha progressivamente creato canali a tema Algomancy. Dai dati che ho raccolto dal canale Discord di Gannon emerge che nel mese precedente al lancio della sua campagna su Kickstarter, Gannon aveva già raggiunto 4356 utenti registrati (anche se non tutti attivi) nel suo canale Discord:
Dunque la peculiarità del pre-lancio di Algomancy risiede proprio qui, in una numerosa follower base preesistente, che il creator ha saputo costruire negli anni e successivamente coinvolgere ed attivare al momento del lancio del suo progetto.
Botany: la VIP Offer al centro di una strategia marketing di successo
Il caso di Botany ($1.057.307 raccolti da 15105 sostenitori) presenta dinamiche piuttosto diverse rispetto a Algomancy e rappresenta un ottimo esempio di strategia di digital e paid marketing ben strutturata e di successo. I due creatori, completamente indipendenti e nuovi nel settore, non disponevano di una community già consolidata come quella costruita da Gannon. Hanno quindi dovuto crearla da zero, affidandosi al supporto di due agenzie di crowdfunding sia nella fase di pre-lancio sia durante la campagna su Kickstarter.
Sei mesi prima del debutto ufficiale (dicembre 2022), l’agenzia LaunchBoom li ha aiutati a impostare il cosiddetto Reservation Funnel, uno strumento che consente di creare landing page dedicate per raccogliere contatti e costruire una mailing list di potenziali sostenitori. La peculiarità dell’approccio adottato consiste nell’opzione offerta ai visitatori di versare un piccolo deposito del modesto importo di 1 dollaro per accedere a un’offerta VIP al momento del lancio. Secondo LaunchBoom, questa tecnica ha un tasso di conversione fino a 30 volte superiore rispetto a chi si limita a mostrare interesse lasciando solo la propria email (fonte).
Per Botany, l’offerta VIP consisteva in un’espansione del gioco il bonus mini expansion Brilliant Blue Botanicals.
Per raggiungere il target ideale e costruire una forte mailing list da contattare al momento del lancio, l’agenzia ha realizzato diverse campagne marketing su Facebook, testando vari approcci creativi e segmentazioni.
Nella fase iniziale del pre-lancio il budget per il digital marketing di Botany è stato di $5,000 generando subito 4407 signed up. Per questo il duo ha deciso di aumentare il budget a $13,000 portando il totale dei contatti della mailing list di pre-lancio a 8700. Di questi 8700, circa 2600 hanno lasciato anche un deposito di $1 oltre che la loro email (fonte).
In generale la campagna di pre-lancio ha avuto un costo per lead di $1,43 e un costo per reservation $4,74. La creative mostrata di seguito si è rivelata la più efficace in termini di performance e conversioni.
In sintesi, la fase di pre-lancio di Botany è stata guidata da una strategia di paid advertising altamente mirata, finalizzata alla costruzione di una mailing list qualificata di potenziali sostenitori e al perfezionamento delle campagne Meta in ottica di conversione. Grazie al successo della VIP reservation, circa il 30% dei contatti raccolti era caratterizzato da un elevato tasso di conversione potenziale, 30 volte superiore rispetto ad un normale contatto in mailing list. Il successo di questa strategia preparatoria ha sicuramente determinato il forte supporto osservato nel primo giorno di lancio.
Shasn: il dibattito sociale come cassa di risonanza
Shasn ($339.045 raccolti da 4209 sostenitori) rappresenta un caso del tutto diverso dai precedenti: un gioco nato dalla trasformazione di un progetto creativo appartenente ad un altro ambito, quello del film/documentario.
Il progetto di Shasn nasce dal tentativo di rafforzare la distribuzione del docufilm An Insignificant Man di Vinay Shukla e Khushboo Ranka. I produttori, alla ricerca di contenuti extra da includere nella distribuzione del film in India in formato DVD, valutarono diverse opzioni e decisero infine di aggiungere un mini gioco che si collegasse ai temi politici affrontati dal documentario.
La progettazione del gioco venne affidata al creative producer Zain Memon, appassionato gamer, che nel tempo lo trasformerà in un vero e proprio gioco da tavolo politico che evolve il messaggio del film in un’esperienza ludica interattiva (fonte).
Dietro Shasn c’era quindi un team di professionisti con un bagaglio di esperienze nel mondo del cinema documentario impegnati a raccontare ed esplorare temi di natura sociale e politica dell’attualità indiana. Questa caratteristica ha sicuramente influenzato molto le scelte comunicative riguardanti il gioco.
Invece di puntare principalmente sulla paid advertising, il team di Shasn ha scelto di costruire credibilità attraverso i canali culturali, coinvolgendo giornalisti, accademici e influencer politici tra India e Stati Uniti durante lo sviluppo del gioco (fonte). Non e’ un caso dunque, che la copertura mediatica di Shasn includa outlets atipici per i giochi da tavolo come ad esempio Forbes e The Times.
Come spiega Memon, l’obiettivo della campagna non era generare hype per il gioco ed il lancio della relativa campagna, ma di utilizzare la notizia della creazione del gioco per stimolare conversazioni politiche e di conseguenza far crescere la popolarità del prodotto:
We didn’t want to build hype around a product; we wanted to build conversations. (fonte)
Prima del lancio: dove si gioca la vera partita
I tre progetti esaminati mettono in luce un’idea chiave: una campagna di successo su Kickstarter nasce molto prima del suo “launch day”.
Che si parta da una fanbase preesistente, come nel caso di Algomancy, o da un foglio bianco, come per Botany, o ancora dal pivot di un progetto creativo come per Shasn, il principio non cambia: il successo affonda le radici in una strategia costruita, messa in campo e affinata nei mesi che precedono il lancio.
È infatti nel pre-lancio che i creatori, seppur con formule diverse, costruiscono fiducia attorno al prodotto, fanno crescere una community e trovano delle soluzioni comunicative capaci di risuonare con il pubblico giusto e di attivarlo in supporto al progetto al momento del lancio della campagna di crowdfunding.
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